Copywriting – pisanie tekstów na strony internetowe

Copywriting to nic innego jak pisanie tekstów. Każdego rodzaju tekstów, choć dziś przede wszystkim jest to głównie pisanie na potrzeby stron internetowych.

Pisanie tekstów na strony internetowe to trudne zadanie, ponieważ dobry tekst na stronę www musi nie tylko skutecznie działać na odbiorcę, ale jednocześnie musi spełniać wiele wymagań SEO.

O kim myślisz pisząc tekst na stronę internetową?

Myślisz o potencjalnym kliencie czytającym twój tekst? Czy myślisz także o tym, co sprawia, że ona/ona w niego klika?

Większość copywriterów tak właśnie robi.

Traktują odwiedzających stronę internetową jak ludzi, którzy lubią czytać.

Myślą o czytających tekst w internecie tak samo, jak o osobach czytających drukowany tekst.

To zły tok myślenia. Teksty tworzone na stronę internetową różnią się diametralnie od tekstów w druku. A przynajmniej powinny.

Treści w internecie są skanowane. „Przelatywane” wzrokiem. Nie są czytane.

Wiele osób nie bierze tego pod uwagę. A to istotny błąd. Przydarza się on nawet doświadczonym copywriterom.

Osoby odwiedzające twoją stronę www polują na informacje lub produkty. Podejmują szybkie decyzje bez zastanowienia.

W takim razie jak przekonać odwiedzających stronę internetową do działania skoro nie czytają twoich tekstów?

Poznaj zasady pisania skutecznych tekstów na strony internetowe.

1. Myśl o odwiedzających twoją stronę jak o dzikich zwierzętach

Wiem, że to może brzmieć bardzo kontrowersyjnie, ale tak właśnie jest. Użytkownicy internetu zachowują się jak dzikie zwierzęta.

Polują na informacje lub na produkt – zupełnie jak głodny drapieżnik poluje na kolejną ofiarę.

Gdy drapieżnik poczuje zapach szybko decyduje: czy ten trop zaprowadzi mnie na dobry posiłek? I czy łatwo będzie go złapać?

Odwiedzający twoją stronę myślą podobnie. Czy twoja strona internetowa oferuje im to, czego szukają? I czy mogą to łatwo znaleźć?

Głodny drapieżnik nie znosi marnować czasu na łapanie posiłku. Z kolei odwiedzający twoją stronę nie chcą przeszukiwać jej przez kilka minut w poszukiwaniu informacji lub produktu, którego szukają. Chcą znaleźć go szybko.

Zupełnie jak drapieżnik, który podejmuje szybką decyzję, czy pójść za danym tropem, tak odwiedzający twoją stronę szybko decyduje, czy twoja strona jest dla niego przydatna.

Jeżeli twoja strona ma skomplikowany wygląd z wieloma opcjami do wyboru, internauta opuści stronę i sprawdzi inną.

Odwiedzający szybko rzuca okiem na twoją stronę zanim odpowie sobie na pytanie: czy znalazł się w odpowiednim miejscu? Nie musi tego wiedzieć na sto procent. Po prostu chce podjąć decyzję szybko.

Skoro odwiedzający tylko przelatuje wzrokiem po twojej stronie, to w jaki sposób sprawić, aby dotarł do niego twój przekaz? Jak przebić się z informacją?

Po to jest copywriting.

2. Najważniejsze informacje na pierwszym miejscu

Pisanie tekstów na strony internetowe różni się całkowicie od pisania wypracowania, czy rozprawki.

Wypracowanie ma utarty schemat: zaczynasz od omówienia o czym będziesz pisać, podajesz argumenty za i przeciw, a na koniec podsumowujesz, wyciągasz wnioski.

Na stronie robisz odwrotnie: najważniejsze informacje zawsze umieszczasz na pierwszym miejscu. To od nich zaczynasz.

Powiedzmy, że szukasz w internecie nowego dwuosobowego łóżka. Gdy wchodzisz na stronę chcesz w pierwszej kolejności wiedzieć, czy na stronie możesz kupić łóżka. W drugiej kolejności przyda się wyszukiwarka, dzięki której wiesz, że możesz łatwo wyszukać jak wyglądają dwuosobowe łóżka.

Lub dajmy na to szukasz copywritera, który tworzy treści na strony internetowe. Być może szukasz kogoś takiego ze swojego miasta. W takiej sytuacji, musisz wiedzieć, czy copywriter jest z Leszna, bo to blisko ciebie. Być może twój copywriter musi specjalizować się w tekstach biznesowych lub finansowych? W takim razie dobrze byłoby zobaczyć nagłówek: pisanie treści na strony internetowe dla biznesu, copywriter tekstów z branży finansowej.

Najważniejszą informacją dla osób odwiedzających twoją stronę jest krótka informacja o tym, czym się zajmujesz. Gdy dowiedzą się, czym się zajmujesz, mogą zechcieć poznać twoją ofertę bliżej. A następnie być może zechcą poznać jeszcze więcej szczegółów.

W dziennikarstwie taki styl pisania nazywany jest odwróconą piramidą informacyjną. W gazetach najbardziej ciekawe treści pisane są w pierwszej kolejności – w tzw. lidzie lub zajawce, potem szczegóły i informacje pobocze. Nawet jeśli przeczytasz tylko zajawkę i pierwszy paragraf artykułu w gazecie, będziesz mieć ogólny obraz o czym jest całość.

Podobnie funkcjonuje strona internetowa. Twoi klienci chcą najpierw stworzyć sobie ogólny obraz. A więc zasadniczo chcą ustalić: czym się zajmujesz lub co możesz dla nich zrobić.

3. Nie sil się na mądrości lub kreatywność

W internecie dość rzadko czytelnik skupia się na każdym napisanym słowie. Nie ma na to czasu. Spieszy mu się, ponieważ mógłby sprawdzić wiele innych tropów – stron – zamiast marnować czas na zgadywaniu czym się zajmujesz.

Najprostsze komunikaty zazwyczaj są najskuteczniejsze.

Mądre zdania zmuszają ludzi do myślenia. Proszenie ludzi w internecie o główkowanie nie spełnia zadania ponieważ odwiedzający strony są na polowaniu. Nie mają czasu na myślenie. Treści na stronę powinny być jak najprostsze.

Pisz tak, jakbyś pisał do nastoletniego dziecka. W ten sposób łatwo nadążyć za tekstem. Ostrożnie używaj żartów. Stosuj je tylko wówczas, gdy jesteś pewny, że twoja grupa odbiorców je zrozumie.

4. Pisz dla “oblatywaczy”

Większość osób nie czyta stron internetowych (poza serwisami medialnymi).

Większość odwiedzających strony rzuca okiem na każdą nową stronę, skanuje część tekstu i klika w pierwszy link, który przyciąga ich zainteresowanie lub ogólnie odzwierciedla to, czego szukali.

Według badań zaledwie 10 do 20 na 100 osób odwiedzających strony czyta treści od deski do deski. Reszta osób oblatuje treści wzrokiem.

Jak pisać dla takich osób, które tylko rzucają okiem?

• tytuły muszą informować o treści
• grafika/zdjęcie wyróżniające powinny komunikować przekaz
• śródtytuły muszą podsumowywać główne punkty treści
• stosuj łatwe w skanowaniu informacji listy punktowane lub infografiki, które ograniczają nadmiar treści do czytania
• odwiedzający stronę poluje na informacje lub produkty. Upewnij się, że znajdzie najważniejsze informacje na pierwszy rzut oka.

5. Korzystaj z powszechnie stosowanego słownictwa i właściwych słów

Pisanie tekstów na strony internetowe wymaga umiejętnego doboru słów.

Wyobraź sobie, że bierzesz ślub i w związku z tym szukasz miejsca, w którym możesz zorganizować imprezę. Czego będziesz szukać? Sali na ślub, sali ślubnej, sali na wesele, czy sali weselnej?

Nikt nie szuka sali na ślub. Prawie nikt sali ślubnej i sali na wesele. Jak pokazują wyniki ilości wyszukiwań, ludzie szukają sali weselnej.

Każde słowo i jego użycie może mieć ogromne znaczenie.

Ludzie szukają także słów, które pomogą im znaleźć informację, której szukają lub podjąć decyzję. W odróżnieniu od keywords nazywane są carewords.

Załóżmy, że jesteś fotografem z Leszna. Twój klient może szukać w internecie frazy “fotograf weselny Leszno”, ale gdy znajdzie się na twojej stronie, będzie szukał takich wyrażeń jak: ‘portfolio’, czy ‘pomysły na plener’ lub ‘naturalny styl’, aby szybko złapać obraz kim i jaki jesteś oraz jakie mniej więcej usługi oferujesz. Odwiedzający chce też mieć łatwy dostęp do danych kontaktowych.

Często w tekstach staramy się przedstawić się w lepszym świetle. Staramy się używać kreatywnego, górnolotnego języka. Staramy się być naukowi, fantazyjni, wyszukani lub wyjątkowi.

Tymczasem użytkownik na twojej stronie szuka nie tyle keywords, co carewords, słów powszechnie używanych – to one są tropem, który mówi mu, że jest w dobrym miejscu.

Widzisz, dobry copywriting wcale nie jest taki prosty.

6. Pisz dla analfabetów

Zupełnie jak leniwy drapieżnik szukający łatwej zdobyczy na kolację, odwiedzający twoją stronę nie chce podejmować niepotrzebnego wysiłku na czytanie twoich tekstów.

Pisanie tekstów na strony internetowe:

• korzystaj z krótkich paragrafów
• staraj się używać krótkich zdań
• wyrzucaj niepotrzebne słowa
• unikaj żargonu i nowomowy
• nie stosuj często strony biernej
• nie powtarzaj się
• staraj się zwracać bezpośrednio do odwiedzających
• skracaj teksty

To znaczy jak krótki ma być tekst? Tak krótki, żeby przekazać w nim informacje bez zbędnych słów.

7. Spodziewaj się odwiedzin na każdej stronie

Książkę każdy czyta od pierwszej strony. Rozdział po rozdziale.

Wyobraź sobie, że ktoś bierze książkę i otwiera ją w dowolnym miejscu. Niech to będzie przedostatni rozdział.

Właśnie taki jest internet. Większość odwiedzających twoją stronę wcale nie zacznie od głównej strony. Ich pierwsze wejście może być na dowolnej podstronie.

Jeżeli nie wiesz, którą stronę najczęściej odwiedzają się nowi użytkownicy, sprawdzisz to w Google Analytics.

Skoro każda podstrona twojej strony internetowej może być okładką, pierwszą stroną, jak w książce, to musi spełniać kilka warunków:

• każdą stronę powinno się dać łatwo zeskanować
• za każdym razem odwiedzający powinien wiedzieć, gdzie jest i o czym jest twoja strona
• na każdej stronie powinny znajdować się odnośniki mówiące odwiedzającym, gdzie przejść dalej, aby przeczytać następny wpis, skontaktować się z tobą, zdobyć więcej informacji.
• Nie polegaj tylko na menu strony.
• Stosuj przyciski oraz linki, aby wskazywać odwiedzającemu drogę po stronie.

8. Drapieżnik powinien Cię łatwo znaleźć

Potencjalni klienci polują na informacje o produktach.

Jak możesz im pomóc w odnalezieniu Cię?

Przyciągnij potencjalnych klientów na swoją stronę dzieląc się z nimi użytecznymi informacjami. Pisanie tekstów (copywriting) na strony internetowe (pisanie tekstów SEO) polega ogólnie na:

• udzielaniu odpowiedzi na pytania zadawane przez potencjalnych klientów
• omawianiu jednego tematu głównego na jednej stronie
• linkowaniu powiązanych tematycznie stron na własnej stronie lub do innych stron
• używaniu fraz i słów, których potencjalni klienci szukają
• dostarczaniu przydatnych treści

9. Wrażenie wizualne powinno iść w parze

Treści na strony i towarzysząca im grafika muszą iść w parze.

Wizualny aspekt strony wpływa na czytelność. Powoduje, że odwiedzający mogą szybko złapać, o czym jest tekst.

Jeżeli masz możliwość, to zastępuj część tekstów infografikami, zdjęciami oraz materiałami wideo. Ludzie uwielbiają szybko zdobywać informacje dzięki elementom graficznym i filmom. Nie muszą wtedy tracić czasu na czytanie.

Prawda o dobrych tekstach na strony internetowe

Copywriting tekstów na strony internetowe nie jest łatwe.

Nie traktuj odwiedzających jak doktorantów na uniwersytecie, którzy pasjonują się trudnymi i wymagającymi tekstami.

Tym bardziej nie myśl o nich, jak prawnikach, którzy skupiają się nawet nad tekstem pisanym najmniejszym druczkiem.

I przede wszystkim nie popisuj się swoim bogatym słownictwem. Nie pokazuj klientowi, że jesteś najmądrzejszy na świecie.

Wręcz przeciwnie. Napisz tekst najprościej jak to możliwe.

Nie staraj się być specjalistą we wszystkim i dla każdego. Znaj swoje miejsce i swoją firmę.

Jeśli dobrze pozycjonujesz swoje usługi, łatwiej będzie Ci wyróżnić się w internecie. W ten sposób łatwiej będzie cię znaleźć.

Jeżeli twój przekaz jest jasny, o wiele łatwiej napisać dobry tekst na stronę.